浙江省杭州市人民政府


杭州市人民政府令
　
第１１７号



　　《杭州市商品交易市场管理办法》已经市人民政府常务会议审议通过，现予发布，自发布之日起施行。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
１９９７年８月２６日

　　　　　　　　　　　 杭州市商品交易市场管理办法

第一章　总则





　　第一条　为加强对商品交易市场的管理，规范市场交易行为，维护正常的流通秩序，保护市场举办者、经营者、消费者的合法权益，根据《浙江省商品交易市场管理条例》及有关法律、法规，结合本市实际情况，制定本办法。


　　第二条　本办法所称商品交易市场，是指依法登记设立，有相应的设施和管理服务机构，有多个经营者入场独立从事商品交易的场所（以下简称市场）。


　　第三条　凡在杭州市市区范围内举办市场和在市场内从事经营活动的，均应遵守本办法。
　　医药、烟草、出版物等专业市场的管理，法律、法规有特别规定的，按有关法律、法规的规定执行。


　　第四条　杭州市工商行政管理局是市场的监督管理机关。
　　公安、税务、物价、规划、技术监督、卫生、市容环卫等部门应按照各自职责，对市场实施监督管理。

第二章　市场的举办





　　第五条　各级人民政府应根据经济发展和人民生活的需求，将市场的建设纳入社会发展计划和城市建设规划，统筹安排，合理布局，防止盲目重复建设市场。


　　第六条　凡在本市市区范围内举办市场（包括新建、扩建、改建）的单位，必须向杭州市人民政府或其授权的部门提出申请，经批准后方可举办。
　　个人不得举办市场或承包、租赁市场。
　　严禁占用城市道路新建市场。


　　第七条　举办市场符合下列条件：
　　（一）符合城市建设规划和市场总体布局规划；
　　（二）在固定的场所、设施和相应的资金；
　　（三）有相应的管理服务机构、管理服务人员和管理措施；
　　（四）具备必要的交通、通讯条件和符合治安、消防、环保、卫生、市容环卫的要求；
　　（五） 市商品符合国家有关规定；
　　（六）国家规定的其他条件。


　　第八条　举办市场应向工商行政管理机关申请办理市场登记注册。单独举办的，由举办者申请登记注册；联合举办的，由联合各方共同委托其中一方申请登记注册。
　　未经登记注册，不得举办市场。


　　第九条　举办者申请办理市场登记注册，须提交下列文件：
　　（一）市人民政府或其授权的部门批准举办市场的文件；
　　（二）市场举办者身份证明和申请报告；
　　（三）举办市场的可行性分析报告；
　　（四）验资证明；
　　（五）土地使用权证、房屋所有权证和使用权证；
　　（六）市场建设规划总图和布局图；
　　（七）联合举办的，应提交联合各方签署的协议书；
　　（八）应提交的其他有关资料。
　　举办市场需进行基本建设（包括扩建、改建）的，先按基建项目审批权限和基建程序办理审批手续后，再向工商行政管理机关申请办理注册登记或变更登记。


　　第十条　工商行政管理机关在接到举办者办理市场登记申请后，应对各种申请文件进行审核，在３０日内作出决定。对符合开办条件的，发给《市场筹建许可证》；不符合举办条件的，应及时通知申请人。
　　市场举办者应作用经工商行政管理机关核准登记的市场名称，禁止使用其他市场名称。


　　第十一条　市场举办者完成市场建设投资总额５０％以上工程量的，经工商行政管理机关审核同意，方可对外招商，发布招商广告。对外招商所收取的款项，在市场建设项目完成前必须专户储存，专款用于市场建设，并接受工商行政管理机关的监督。
　　市场举办者需对外发布招商广告的，除必须符合广告管理的有关规定外，还须持有工商行政管理机关批准其对外招商的文件。广告发布者在承接招商广告时，必须查验上述证明；无上述证明的，一律不得对外发布广告。


　　第十二条　市场举办者不得以欺诈的方法对外发布不符合事实的广告，以蒙骗经营者。


　　第十三条　市场建设完成后，由工商行政管理机关会同规划、市容环卫、公安等有关部门进行验收；验收合格的，由工商行政管理机关发给《市场登记证》，方可正式对外营业。


　　第十四条　《市场筹建许可证》和《市场登记证》除工商行政管理机关依照法定程序可以扣缴外，其他任何单位和个人均不得扣缴。《市场筹建许可证》和《市场登记证》不得伪造、涂改、出租、出借、转让。


　　第十五条　因改建、扩建、合并、迁移、分立、撤销等原因改变市场登记事项的，市场举办者应当在批准之日起３０日内到原登记机关办理变更、注销手续。


　　第十六条　经工商行政管理机关核准举办、变更、注销登记的市场，由工商行政管理机关统一组织发布公告。


　　第十七条　市场登记实行年度检验制度。市场举办者应当按照工商行政管理机关规定的时间提交年检报告书，工商行政管理机关应当对所登记市场的主要事项进行审查。

第三章　市场举办者





　　第十八条　市场举办者应与经营者签订使用场所、设施的合同，明确场地的面积、租赁期限、租金、违约责任、纠纷解决方式以及双方其他权利义务，并使用工商行政管理机关统一制订的合同文本。
　　市场举办者应严格按照国家有关规定收取费用，并认真履行市场管理职责。


　　第十九条　市场举办者应履行以下职责：
　　（一）提供交易场地，负责市场经营设施和安全设施的建设、维修；
　　（二）全面负责市场内部的市容环境、卫生、治安、消防等管理工作，并承担相应的责任；
　　（三）建立健全内部管理制度和管理机构，监督经营者依法经营，维护正常的交易秩序；
　　（四）按照国家有关法律、法规，制定和实施市场交易活动规则，并报工商行政管理机关备案；
　　（五）在市场内显著位置设立投诉站，公布市场交易规则和服务公约，设置专门机构和配备专门工作人员，负责处理投诉事宜；
　　（六）监督经营者在市场指定摊位内进行交易，负责取缔场内流动兜售场外交易。


　　第二十条　市场举办者应接受工商行政、市容环卫、公安消防等部门对市场管理的监督，定期向工商行政管理机关报送有关统计资料，不得拒报、虚报、瞒报。


　　第二十一条　市场举办者应加强对进场商品的质量监督，对经销假冒伪劣商品的行为应及时予以制止，并积极协助有关部门做好查处工作。


　　第二十二条　市场举办者应切实搞好市场的市容环卫工作，落实专门人员做好卫生保洁工作；市场举办者应认真维护市场秩序，加强对进出车辆的管理。


　　第二十三条　因经营者的原因而造成消费者或他人损失的，市场举办者应督促经营者赔偿消费者或他人的损失。因举办者疏于管理原因，使经营者无法履行赔偿责任的，由举办者负责赔偿。


　　第二十四条　经营者在依法进行经营活动中，因市场举办者的原因而造成经营者损失的，市场举办者应承担相应赔偿责任。


　　第二十五条　经营者违反有关规定被工商行政管理机关吊销进场交易证的，市场举办者应依法与其终止合同，经营者所交的费用不予退还。


　　第二十六条　市场举办者应组织经营者开展创建“文明市场”活动，经营者应积极予以配合。

第四章　市场经营者





　　第二十七条　已获得市场内固定场地、设施使用权的经营者，必须按规定向市场所在地的工商行政管理机关申请办理营业执照和进场交易证。
　　工商行政管理机关在接到申请人要求进场交易的申请后，应在１５日内作出决定。对符合条件的，发给营业执照和进场交易证；不符合条件的，书面通知申请人。
　　经营实行许可证制度商品的，还须按规定领取许可证。


　　第二十八条　经营者应遵守国家法律、法规，遵守自愿、公平、诚实、信用的原则，遵守市场内的各项规章制度及经营管理规定，服从工商行政管理机关和公安、税务、物价等部门的管理。
　　经营者应按规定依法纳税，并交纳市场管理费。


　　第二十九条　在市场内禁止下列行为：
　　（一）欺行霸市、哄抬物价、强买强卖、骗买骗卖；
　　（二）使用不合格计量器具或者利用计量器具弄虚作假、缺尺少秤；
　　（三）掺杂使假、以次充好；
　　（四）经营法律、法规和省、市人民政府规定禁止经营的物品；
　　（五）违反市容环卫、消防、物价、卫生防疫等管理规定的；
　　（六）法律、法规禁止的其他行为。


　　第三十条　经营者应根据核定的经营范围在核定的摊位上经营，并在显著位置悬挂证、照，不得在市场内随意设摊或流动经营。
　　经营者应按照价格管理的有关规定，对经营的商品实行明码标价。


　　第三十一条　经营者之间的大宗交易，应当签订书面合同。


　　第三十二条　经营者不得对销售的商品作引人误解的虚假表示。经营者出售商品时，必须向商品购买者出具购货凭证。
　　经营者出售国家规定必须实行“三包”的商品的，按国家有关规定执行。


　　第三十三条　经营者不得出租、出借、转让营业执照和进场交易证，不得擅自出租、出借、转让摊位。确需出租、出借、转让摊位的，应经举办者书面同意和工商行政管理机关核准，并办理有关手续。


　　第三十四条　经营者需停止经营活动的，应向工商行政管理机关办理注销登记，缴销营业执照和进场交易证。
　　经营者领取营业执照和进场交易证后，无正当理由超过６个月未开业或开业后连续６个月自行停业的，举办者可收回摊位，并由工商行政管理机关吊销进场交易证、注销营业执照。


　　第三十五条　经营者的营业执照、进场交易证除工商行政管理机关依法扣留或吊销外，任何单位和个人不得扣留、吊销。

第五章　市场的监督管理





　　第三十六条　工商行政管理机关应履行下列职责：
　　（一）审核并办理市场登记手续和进场交易证的核发登记；
　　（二）审查举办者制定的市场交易规则和规章制度，并督促举办者履行自己的职责；
　　（三）监督经营者的经营行为，依法查处违法行为；
　　（四）组织举办者和经营者创建文明市场；
　　（五）法律、法规规定的其他管理职责。
　　工商行政管理机关可根据市场管理需要，设置相应的监督管理机构或配备专职市场监督管理人员。


　　第三十七条　各有关部门根据法律、法规规定的职权范围，对市场管理进行监督。


　　第三十八条　市场管理费按国家有关规定收取。


　　第三十九条　工商行政管理机关查处市场违法经营案件时，可依法询问有关人员，查阅有关经营凭证，检查违法商品，必要时可依法查扣有关财物。
　　行政执法人员在市场内进行检查时，应出示检查证件；对未出示检查证件的，被检查者有权拒绝检查。


　　第四十条　工商行政管理机关及其工作人员不得参与市场的经营活动。

第六章　法律责任





　　第四十一条　市场举办者有下列行为之一的，由工商行政管理机关按下列规定予以处罚：
　　（一）未经登记注册擅自举办市场的，予以取缔，并对举办者处以５０００元以上２００００元以下罚款；对举办单位负责人延迟５００元以上２０００元以下罚款。对进场经营者造成经济损失的，市场举办者应承担赔偿责任。
　　（二）擅自使用未经工商行政管理机关核准的市场名称的，给予警告，责令限期改下；期满仍不改正的，处以５００元以上２０００　元以下罚款。
　　（三）未经工商行政管理机关审批同意擅自对外招商的，责令立即改正，并处以２０００元以上１００００元以下罚款。
　　（四）市场未经验收合格擅自对外营业的，责令立即改正，补办手续，并处以２０００元以上１００００元以上罚款。
　　（五）为申请开办市场而伪造证件、弄虚作假，责令限期补办手续，并处以５０００元以上２００００元以下罚款；情节严重的，可吊销《市场登记证》。
　　（六）不按规定输变更、注销登记手续的，责令限期补办，并处以５００元以上５０００元以下罚款。
　　（七）伪造、涂改、出租、出借、转让《市场登记证》的，给予警告，并处以２０００元以上１００００元以下的罚款。
　　（八）不按规定进行市场登记年度检验的，处以５００元以上２０００元以下的罚款。
　　（九）未认真履行本办法规定职责的，给予警告，并可根据情节轻重处以１０００元以上１００００元以下的罚款。


　　第四十二条　经营者有下列行为之一的，由工商行政管理机关按下列规定予以处罚：
　　（一）未领取进场交易证进入市场交易的，责令限期补办，并处以５００元以上５０００元以下的罚款。
　　（二）不悬挂证、照，在市场内随意设摊或流动经营的，责令立即改正，并处以１００元以上１０００元以下的罚款。
　　（三）出租、出借、转让进场交易证或擅自出租、出借、转让摊位的，责令限期改正，没收非法所得，并处以５００元以上１００００元以下的罚款。
　　经营者违反本办法规定，屡教不改或情节严重的，工商行政管理机关可亮牌警告、责令停业整顿、吊销进场交易证。


　　第四十三条　市场举办者、经营者违反本办法其他有关规定的，由有关部门按照法律、法规的规定依法予以处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。


　　第四十四条　拒绝、阻碍行政执法人员依法执行公务的，由公安机关依照《中华人民共和国治安管理处罚条例》进行处罚；构成犯罪的，由司法机关依法追究刑事责任。


　　第四十五条　对违反本办法的行为实施行政处罚，必须按照《中华人民共和国行政处罚法》规定的程序进行。


　　第四十六条　当事人对行政处罚决定不服的，可依法向本级人民政府或上一级行政机关申请复议，或者直接向人民法院起诉。当事人逾期不申请复议、也不向人民法院起诉、又不履行处罚决定的，作出处罚决定的机关可申请人民法院强制执行。


　　第四十七条　行政执法人员玩忽职守、徇私舞弊的，由有关部门按规定权限给予行政处分；构成犯罪的，由司法机关依法追究刑事责任。

第七章　附则




　　第四十八条　农副产品集贸市场的管理，按照《杭州市农副产品集贸市场条例》的规定执行。


　　第四十九条　本办法由杭州市人民政府法制局负责解释，应用中的具体业务问题由杭州市工商行政管理局负责解释。


　　第五十条　本办法自发布之日起施行。


　　近年来，商家越来越重视媒体宣传的作用，各类广告铺天盖地的充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体，可谓想尽千方百计，无孔不入。在这种背景之下，明星代言广告应运而生。据统计，央视晚间黄金时段(19点至21点)明星代言广告占该时段广告总数的80%。用明星代言广告，似乎成了各种品牌发展的必然趋势。然而现实是，一旦出现虚假广告，明星往往把责任推得干干净净，使消费者处于不利的尴尬境地，最终伤害到的是普通消费者的合法权益。但是，相关规定明显缺乏应有的刚性，没有约束力。对于一意孤行的虚假广告代言人，目前并没有相应的处罚依据。

　　 一、虚假广告代言的现状及危害

　　从民法原理上说，明星与广告主、广告发布者属于共同欺诈，按我国传统理论，构成共同行为，必须具备三个要件：①从主体来看，行为人必须是二人以上。②从客观要件来看，各共同行为人必须有共同的行为。③从主观要件来看，各共同行为人必须有共同的行为故意。明星与广告主、发布经营者、广告发布者之间有共同行为；他们主观上不可能意识不到这个后果，但是在利益驱动下，恰恰希望或放任误导消费者的后果的产生。明星代言广告符合欺诈的一般的特征，即一方当事人故意实施某种欺骗他人的行为，使他人陷入错误判断并基于错误判断而订立契约。

　　从法理上说，明星代言虚假广告违反了几个基本原则：

　　①诚信原则：诚实信用原则是基本的原则，广告代言人在代言活动中当然负有诚信义务。这就要求在信息公开的市场关系中，其代言广告要诚信的传递产品或服务的真实信息。

　　②权利义务一致原则：根据权利和义务的一致性，在享受权利的同时应当履行同等义务。在广告代言中代言人有权为广告代言获取报酬，也有必要履行对商品或服务的审查义务，向广大消费者提供相对真实可靠的商品信息。

　 ③信赖利益保护原则：人们在市场中会自然的从对代言人形象的信赖进而信赖其所代言的商品或服务。如果代言人不正当地利用这种合理信赖，为了经济利益对其所代言的商品或服务进行虚假宣传，则应承担相应的法律责任，以保护消费者的信赖利益。

　　当消费者的合法权益受到侵害的时候，为什么没有切实有效的维权手段，这不得不说道我们现在的关于明星代言虚假广告的法律的滞后，换句话说，我们还没有规制明星代言的法律。当虚假代言曝光后，明星也不会受到法律的惩处，取而代之的是社会舆论的压力和良心道德的拷问。法律是道德的最低底线，当这些都不能制约明星的行为的时候，我们应该意识到我们法律的滞后性，以及需要完善法律的迫切性。

　　对此，《广告法》第三十八条规定：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。从上可以清楚的看到，在《广告法》中的责任主体包括广告主、广告经营者、广告发布者，但却没把代言人纳入到责任主体一类，这不得不说是法律的一大漏洞。在《反不正当竞争法》第九条　经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。显然，反不正当竞争法也将广告代言人排除在了责任主体之内。

　　在《刑法》第二百二十二条　广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。显然把代言人排除在责任主体之外了。根据法理：权利和义务是相对应的，在明星代言虚假广告中，明星获得了报酬享受了利益，那么他们也必将承担有相对等的义务。因此在广告法中的关于责任主体的规定，是存在有缺陷的。

　　但我国的立法也在不断的完善和改进。2009年6月1日实施的《食品安全法》填补了这一空白，该法第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。至此，包括明星在内的个人代言广告，终于有了法律规矩。但是我们应该看到，此处的立法也存在着严重的缺陷，所以立法仍然需要不断的完善。

　　虽然我们国家的法律中，首次出现了明星代言虚假广告需要承担法律责任的法律规定，但是《食品安全法》的规定也仅使用于食品安全领域，在还普遍存在明星代言的药品，日用品等领域，仍然得不到有效规制。换句话说，它的调整范围过于狭隘。根据此法条，当消费者的合法权益受到损害的时候，明星才承担连带责任，可是消费者的合法权益不应该作为明星是否承担责任的前提条件，要真正的做到规范市场，只要明星致消费者的合法权益于危险之中，并随时有受损害的危险，均应负连带责任。 此规定的适用仅是在发生了消费者的合法权益受到侵害以后，即它只是一个事后的救济措施，我们要做的是良好的事前防卫。像这样的规定，也只是治标不治本的行为，对于规范市场虽然有一定作用，但并不能斩草除根。

　　二、法律制约：虚假广告代言人法律责任的完善

　　首先要说到的即是立法规制。《广告法》自1995年2月正式实施以来，已经有十几年的历史了，因此，对广告法的完善和修改势在必行。而我建议从以下几个方面来完善。第一，扩大虚假广告的责任主体。如前所述，对于作为自然人的明星参与违法广告的法律责任没有规定。这不能不说是一个法律的漏洞。因此，修改的时候要扩大的责任主体的范围，把代言人纳入责任主体范畴。第二，把明星要承担的责任类型和明星要承担的责任的大小，都做硬性的规定，使民众要追究明星的责任的时候，可以有法可依。并且，我认为应该加大对明星代言虚假广告的惩罚力度，如加大民事赔偿的幅度，加强行政处罚的力度，甚至可以进行刑事处罚，这对规范这个市场是很有必要的。如可以修改《广告法》第37条，在现有规定基础上，再加上“对明知或者应知是虚假广告的广告代言人应没收代言收入，情节严重的，可以并处代言收入一倍以上三倍以下的罚款”，同时责令该代言人消除影响及在一定时间内禁止广告代言。它既可以明确宣布个人因代言虚假广告所得的收入为非法，也可以对给公共利益造成严重损害的广告代言行为进行严厉的经济处罚，并限制虚假广告代言人的代言行为。在承担责任类型上，我认为明星承担连带责任更为合适，即受侵害的人可以向明星和广告主、广告经营者和广告发布者之中的任何人提出部分或全部赔偿请求。第三，在广告法中应该规定一些义务性的规定，要求明星在做广告的时候，必须遵守诚信原则，遵守那些法律明文的义务性规定，如当明星以证人身份在广告中作为商品推荐者，必须是该商品的真实用户，其推荐词必须真实无误。最后，加强对关系到国计民生的商品的广告管理，建立对此类商品不允许明星涉入做广告的制度，这样就直接减小了民众最重要的权益受到侵害的可能性。

　　同时要完善司法规制。在司法过程中，我们常常因为《广告法》中没有规定，所以对明星代言虚假广告无计可施。实际上，除了《广告法》以外，我们还有许多法律可以运用，比如说民法通则，再比如说《消费者权益保护法》《合同法》等。如前所述，明星代言虚假广告符合一般欺诈的条件，故根据契约自由的要求，该行为应当然不具备法律效力。从合同违约的角度，我们可以根据《合同法》第五十四条规定：“一方以欺诈、胁迫的手段或者乘人之危，使对方在违背真实意思的情况下订立的合同，受损害方有权请求人民法院或者仲裁机构变更或者撤销。”再比如如果从侵权理论方面分析，则不管明星是否意识到自己代言的产品是虚假产品，只要产品质量造成购买人或者使用人的人身或者是财产损害，就可以以共同侵权追究明星的责任，并且根据我国最高法院的司法解释，明星应当承担的是侵权的连带责任，即当其他责任人无能力清偿时，明星有义务清偿所有的债务，超出自己承担的部分可以向其他债务人追偿。《民法通则》第130条规定：“二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任。”根据最高人民法院对共同侵权的司法解释规定：“二人以上共同故意或者共同过失致人损害，或者虽无共同故意、共同过失，但其侵权行为直接结合发生同一损害后果的，构成共同侵权，应当依照民法通则第130条规定承担连带责任。”回到我们探讨的问题中，根据司法解释很明显的看出，在共同侵权的主观要件中，并未要求明星必须意识到自己的违法行为，而更为强调的是一种侵权的结果。

　　此外，我们还要完善的是行政规制。所谓行政规制，是指通过政府行使行政权力对广告的内容给予法律上的认可、核准和监督的规制方法。从这几种规制看来，行政规制是起源最早最古老的一种规制方法。而想要有健全的行政制度，我认为我们可以从以下几个方面着手：

　　现阶段我国的广告监督都基本只停留在事后监督，必须应该加强虚假广告的源头制止，加强事前监督。因此，在完善行政规制方面，我们首先要做的就是建立对明星做广告的事先审查制度。明星代言广告，也应当在事先由广告审查机关进行实质和形式审查，同时媒体也要对明星做广告进行更为严格的形式审查。广告法第34条是关于广告事前审查的规定，但其仅局限于药品、医疗器械、农药、兽药等商品广告，因此该制度适用的范围过于狭窄，应该在所有的产品上都适用事前监督制度，这是规范广告市场的源头保证。笔者认为可以学习韩国的做法，专门设置一个机构来预审。我们不能把所有的关于这方面的事情都压在工商部门的身上。

　　建立完整的广告审批备案制度。其基本做法就是当广告通过审批后，就被备案，如若以后该产品或者服务出现一点问题，这个产品将永久性的被列入“黑名单”当中，不仅如此，就连当初代言这个产品的代言人也会受到株连。这个制度来源于瑞典，但是我觉得对虚假广告屡禁不止的我国来说，是很有借鉴意义的，因为这会是商家真正做到关注自己产品的质量，而不是一味的用广告吹嘘产品，也会使明星自己对代言这个事情有更多的警惕，这将大大减小代言的数量。

　　建立规范的虚假广告群众举报制度。即让民众在遇到这样的虚假广告产品时，能够及时并且有地方可以举报，把它对民众的损害降低到最小。为了增强大家举报的积极性，我们甚至可以设置有奖举报的制度，这样首先上当受骗的人举报后就避免了更多人的上当受骗。这是对广告活动实施动态过程中监督的有效措施，也是根治虚假广告的有效途径。

　　加强行政执法的力度。行政执法要有法可依，有法必依，严格按照法律的规定进行执法。行政权作为一种代表国家的公权力，它是严肃和庄严的，因此它必须严格执行的。比如有广告预审制度了，则要严格按定下的标准对广告进行审查，切忌这样的良好制度在某些为了私人利益的执法者手中被糟蹋，而成为一种形式和过场。

　　三、社会制约：对虚假广告代言人法律责任外的道德补充

　　对于混乱的广告代言市场，我们除了从立法、司法、行政几个方面来进行规范外，还应该做好社会对其的规制。社会是我们生活的大家庭，有了社会的规制，代言的问题将会得到很大的改善。如北京市消协于2004年和2006年先后两次通过媒体公开发出《致社会名人、明星的公开信》，希望他们“珍惜自己的荣誉和形象，遵守公认的职业道德，尊重消费者的权益”。这是社会对明星的呼吁，当然它是缺乏强制性的，但对于每一个有良知的人来说，它自然是有约束力的。虽然北京市消协是做了一些事情，但是从社会整体的情况来看，许多的社会团体和组织却没有充分发挥他们的作用，就消费者权益保护协会来说，他们应该完善自己的一些制度，比如在怎么给予权益受到侵害的消费者帮助，怎么给予商家和代言人更大的压力，使他们更加懂得自律等等。再者，市场应该是一个讲诚信，讲信用的地方，没有诚实信用的市场都是不健康的，因此社会应当给予商家和明星足够大的压力，使他们自觉遵守诚实信用的原则。

　　当然，在完善社会规制上，不仅要从明星的不足上着手，也应该对民众自己的行为作出客观的认识。由于历史的、经济的、政治的等各个方面因素的影响，广大人民群众的维权意识相对薄弱。绝大部分消费者在遇到虚假产品的时候，常常抱着“吃一堑，长一智”的想法，认为自己拿钱买一个经验教训，以后不犯这样的错误就行了，还有少部分消费者也试图想要维护自己的合法权益，但却苦于维权的成本太高，或者是维权的路太为复杂而放弃。显然这些行为都是民众自身的法律意识淡薄所造成的，并且它也让商家更加肆无忌惮，因此社会必须通过努力，让广大消费者增强法律意识，自觉的拿起法律的武器保护自己的合法权益。这才能从根本上治理虚假广告的。

　　从我国广告市场明星代言的实践出发，结合法制发达国家的相关立法经验，本着保护消费者合法权益、规范明星代言行为和严格广告市场秩序的宗旨，明星代言广告不仅要有明确而严格的义务，还要有完善而侧重的责任。因此，我们首先要完善的是立法规制，同时从行政规制，司法规制方面着手，用以改变我们现在眼前严峻的虚假广告代言成风的形势。当然，最重要的是社会对其的规制，一个健康的广告市场，离不开社会对其积极的引导和约束。因此，社会的一些组织和团体（如消费者权益保护协会）应该主动承担起这种责任，为规范代言行为作出更多的积极引导，而作为社会中的每一员——消费者，也应该从自身出发，提高自己的素质和判断能力，使那些虚假广告无可趁之机。总之，当我们把四种规制都完美的结合起来的时候，虚假广告代言这样的事业将离我们越来越远，而那些虚假广告代言人必将为自己的行为付出代价。

　　参考文献